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156【企业文化与品牌策略】

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卓竖起耳朵聆听,他还是第一次听到这个词汇。

宋维扬说:“三年前,全球最大的传播公司之一奥美集团,与中国最大的广告公司合资,成立了一家‘盛海奥美’。这家公司不仅做广告,还负责给企业做形象制定和宣传,做品牌战略规划。它的美国总公司客户很多,福特、柯达、IBM、壳牌……这些国际大企业都是奥美的客户。但我不准备跟奥美合作,为什么呢?因为在国际上奥美是行家,但在中国,奥美就是个睁眼瞎,谁信谁傻逼!”

“哈哈哈哈!”

会议室里一阵哄笑。

包括奥美在内的诸多传播公司,以及许多所谓的专家学者,从90年代末就开始唱衰娃哈哈。因为娃哈哈的品牌战略不符合他们的理念,年年都说娃哈哈这样下去肯定完蛋,结果娃哈哈的品牌却在这种唱衰声中越做越大。

宋维扬说:“早在50年代,美国有个广告商创造了USP理论,就是抓住产品独特的卖点传播出去,以此建立自己独特的个性品牌。这个理论,已经被美国企业家抛弃了,因为国际竞争太激烈,商品同质化太严重,一个独特卖点是不能吸引顾客的。接着美国人又创造了形象理论,比如肯德基上校,麦当劳叔叔,万宝路香烟把自己跟牛仔联系到一起,这些都是品牌形象理论的产物。大家觉得品牌形象理论如何?”

陈桃笑道:“我觉得很厉害,我一想起快餐,第一反应就是肯德基上校。”

宋维扬笑着说:“品牌形象理论,已经被美国人抛弃了,现在只是少数的超大型品牌还在用。”

“抛弃了?”不止陈桃惊讶,其他人也觉得不可思议。

如此厉害的两种品牌理论,竟然早就被美国企业家抛弃了,中国和美国的差距究竟是有多大!

宋维扬说道:“现在国际流行的品牌理论,是定位理论,遵从一个中心,两个基本点。即打造品牌为中心,以竞争导向和消费者心智为基本点。他们做产品定位,这个产品并不需要是商品,有可能是服务,有可能是感觉,有可能是情怀。用这种产品的定位,还诱导消费者,让品牌在消费者脑子里有特殊的地位。百事可乐现在就搞得凶,它的定位只有两个字:年轻!年轻人喜欢什么偶像,百事可乐就请来做代言打广告,让一种‘年轻人就该喝百事可乐’的理念深入人心。”

这一番话,仿佛给众人打开了新世界大门,他们恍然大悟:原来还可以这样做品牌!

“但是,”宋维扬说,“我们不能一味的学美国佬!奥美公司


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